張經(jīng)理：
郭經(jīng)理：
3G時(shí)代山雨欲來，手機(jī)作為一種新型媒體，新的角色身分也呼之欲出。與傳統(tǒng)廣告相比，其為手機(jī)用戶搭建了無處不在的隨時(shí)連通的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人終端平臺(tái)。隨時(shí)接觸，隨時(shí)傳播，隨時(shí)反饋，這一對一到多點(diǎn)互動(dòng)、即時(shí)定向的便攜移動(dòng)媒體，讓廣告主發(fā)現(xiàn)了一片廣告?zhèn)鞑サ男绿斓亍Ｊ澜绲谌髲V告公司BBDD的首席執(zhí)行官安德魯·羅伯遜認(rèn)為：“手機(jī)將取代電視成為第一廣告媒體。”
根據(jù) Informa Telecoms&Media的預(yù)測，相對2006年的4.57億英鎊，截至2011年手機(jī)廣告市場將產(chǎn)生巨幅增長，達(dá)到59億英鎊。①作為手機(jī)用戶擁有量雄居世界第一的中國來說，
2006年可算是手機(jī)廣告市場的概念引入期，是手機(jī)廣告的起步階段。筆者在本文中欲對手機(jī)媒體廣告的現(xiàn)行模式、特性及發(fā)展前景作一簡要分析。
手機(jī)媒體廣告模式
在當(dāng)前中國，手機(jī)媒體廣告的模式大致可以分為以下幾類：
1、定點(diǎn)廣告模式
國內(nèi)最早的無線廣告專業(yè)提供商分眾無線，采用的就是這個(gè)模式。具體的廣告投放方式有兩種：點(diǎn)告和直告。
點(diǎn)告是借助技術(shù)手段對用戶屬性進(jìn)行充分挖掘之后，通過對用戶身份的識(shí)別自動(dòng)匹配符合用戶屬性，迎合用戶喜好的廣告投放到用戶所看到的網(wǎng)頁上，給不同的人看不同的廣告的精準(zhǔn)定點(diǎn)營銷。
直告是建立在用戶許可和定制的前提下，仍然通過對用戶的細(xì)分把廣告定點(diǎn)直接投遞到用戶手機(jī)上。由運(yùn)營商主導(dǎo)掌控，消費(fèi)者根據(jù)需求自愿定制。
2、手機(jī)搜索廣告模式
截至2005年底，國內(nèi)擁有獨(dú)立域名的WAP站點(diǎn)已超過一萬家，WAP網(wǎng)頁數(shù)已達(dá)到3000萬。無線互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容呈增加趨勢，而海量的信息和手機(jī)顯示屏的大小之間的強(qiáng)烈反差讓手機(jī)搜索的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。手機(jī)搜索是根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)資料，通過個(gè)性化分析、社區(qū)化分析、大眾行為分析和關(guān)聯(lián)性分析，幫助用戶形成專屬于自己的個(gè)性化信息搜索門戶，隨時(shí)隨地以更集中的信息內(nèi)容呈現(xiàn)方式為用戶提供便利。目前手機(jī)搜索還在初期，根據(jù)艾瑞市場咨詢提供的數(shù)據(jù)，2006年中國手機(jī)無線搜索市場規(guī)模將達(dá)到8.9億元人民幣，受3G產(chǎn)業(yè)投入商用的影響及伴隨該模式的成熟，2008年中國手機(jī)無線搜索的廣告市場規(guī)模將達(dá)到78.4億元。這是個(gè)很有發(fā)展前景的廣告模式
3、終端嵌入模式
廣告商將廠商的廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入某品牌部分新出產(chǎn)的手機(jī)里，并將部分廣告收入分給手機(jī)廠商。這種模式的特點(diǎn)是強(qiáng)制性觀看廣告。而最大的問題是廣告更新頻率低，且能嵌入的手機(jī)數(shù)量和品牌都有限。
4、短信群發(fā)模式
這是手機(jī)廣告的初級模式，因其的非許可性和強(qiáng)迫性，引起了廣大手機(jī)用戶的抵觸和反感，這是必將沒落的一種手機(jī)廣告模式。例如前不久被分眾無線收購的凱威點(diǎn)告，就因觸到短信群發(fā)的警戒線，受到了嚴(yán)峻的非商業(yè)法則的考驗(yàn)。②
手機(jī)媒體廣告的特性與優(yōu)勢
在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，手機(jī)作為媒體的第三代移動(dòng)電話，從傳播形態(tài)而言，既區(qū)別于人際傳播時(shí)代的小眾傳播，又區(qū)別于大眾傳播時(shí)代的泛傳播，既是一對一的人際溝通工具，同時(shí)又由于能隨時(shí)隨地連接互聯(lián)網(wǎng)，因而具備了大眾傳播的一些特征。但是它是以與傳統(tǒng)的大眾傳播完全不同的傳播模式，完全不同的傳播性質(zhì)，顛覆了傳統(tǒng)傳播的大眾媒體的概念，是全新的個(gè)性化、大眾化的個(gè)人媒體。其存在的價(jià)值就在于提供個(gè)人生活溝通便利和娛樂、資訊消費(fèi)和信息智能服務(wù)。
手機(jī)作為廣告媒體，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1、終端普及率高。從媒體的個(gè)人擁有量來看，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)，截至２００６年7月底，全國手機(jī)用戶為4.317億，超過了包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的其他任何一種媒體。而且手機(jī)用戶的未來增長潛力依然巨大，且無線技術(shù)的突破也極大地推動(dòng)了手機(jī)媒體廣告市場。
2、信息直達(dá)與即時(shí)反饋。手機(jī)用戶可24小時(shí)隨事隨地在線，不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，用戶的黏著度好。信息可以即時(shí)反饋，廣告?zhèn)鞑バЧ捎?jì)量。這對于要求反饋的廣告尤其有效，可以直接形成廣告發(fā)布者和接受者的互動(dòng)。
3、有效接觸率高。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，廣告商是在掌握客戶數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，利用其數(shù)據(jù)庫分析篩選手機(jī)使用者的消費(fèi)取向，進(jìn)而發(fā)布有效信息，精準(zhǔn)度高；另一方面，實(shí)行許可制，協(xié)議的廣告服務(wù)，由運(yùn)營商主導(dǎo)掌控，消費(fèi)者根據(jù)需求自愿定制廣告信息，情況隨時(shí)更新，直接導(dǎo)致廣告的有效閱讀。
手機(jī)媒體廣告面臨的瓶頸及相關(guān)對策
盡管手機(jī)作為新的廣告媒體的前景，被不少業(yè)內(nèi)專家看好。但并非沒有瓶頸，主要有以下幾個(gè)方面。
1、廣告主對于手機(jī)媒體廣告投放的認(rèn)知程度和投放意愿。手機(jī)廣告的傳播效果是一般傳統(tǒng)媒體無法比擬的，但要獲得廣告主的認(rèn)可還需要時(shí)間，需要推廣。在手機(jī)搜索廣告這一方面，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Forrester的最新統(tǒng)計(jì)顯示，已經(jīng)有80%的企業(yè)使用或計(jì)劃使用網(wǎng)絡(luò)搜索市場，但只有不超過三分之一的零售商和二分之一的消費(fèi)者市場的企業(yè)希望用到手機(jī)搜索這一載體。但業(yè)內(nèi)人士分析，在未來的2、3年內(nèi)，手機(jī)搜索市場會(huì)有實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。
2、消費(fèi)者的接受習(xí)慣。手機(jī)廣告的初期形式是以短信進(jìn)行信息發(fā)布和促銷，這種短信帶有極大的強(qiáng)迫特征。再加上一些小的WAP網(wǎng)站發(fā)布一些不良廣告，損害了手機(jī)廣告的整體形象，以至于很多用戶對手機(jī)廣告的認(rèn)知就停留在諸如垃圾短信、虛假廣告上面。而這種把手機(jī)廣告等同于泛濫成災(zāi)的垃圾廣告的認(rèn)知，必然成為商家進(jìn)軍手機(jī)廣告市場的絆腳石。
我們可以從傳播學(xué)者施拉姆有關(guān)“選擇的或然率公式”中受到重要啟發(fā)。選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。施拉姆認(rèn)為，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。④要讓消費(fèi)者接受手機(jī)媒體廣告，一方面要使消費(fèi)者選擇手機(jī)的獲利最大化，其次，利益最大化還要有便宜的服務(wù)費(fèi)，包括上網(wǎng)、下載等的費(fèi)用。再者，要保證消費(fèi)者的利益不受損，就要求由運(yùn)營商把關(guān)，使消費(fèi)者沒有后顧之憂，也就是降低選擇的代價(jià)，從另一個(gè)角度上說也是保證了利益優(yōu)化。另一方面，要降低選擇手機(jī)媒體的費(fèi)力程度，關(guān)鍵是普及3G技術(shù)。
與此相應(yīng)，建立手機(jī)廣告行業(yè)規(guī)范亟需提上日程。
3、產(chǎn)業(yè)鏈的完善和利益的整合。手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括手機(jī)廣告主、通訊網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、手機(jī)廣告提供商、手機(jī)廣告制作發(fā)布、銷售和終端用戶等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利益歸屬不一，需要進(jìn)行整合。
4、技術(shù)瓶頸。上述的手機(jī)廣告很大程度上依賴于3G的帶寬和多媒體手機(jī)硬件支持。在3G普及之前，這些廣告應(yīng)如何運(yùn)作，是個(gè)難題。畢竟我國現(xiàn)在高端手機(jī)用戶的數(shù)量非常有限，而且是否真正為營銷的目標(biāo)群體也有待考究。業(yè)內(nèi)人士流行的說法是，等3G手機(jī)用戶超過1000萬時(shí)，或許微妙的變化就會(huì)開始。而在3G廣泛使用之前，手機(jī)媒體廣告的市場空間都將是個(gè)未知數(shù)。關(guān)于這一點(diǎn)，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布消息表示：中國將在08年奧運(yùn)會(huì)前提供3G應(yīng)用。照此推算，今年應(yīng)該是3G技術(shù)試水的階段，令人期待。