移動(dòng)商務(wù)開啟網(wǎng)絡(luò)掘金新時(shí)代
發(fā)布者:admin 發(fā)布時(shí)間：2013-09-02
移動(dòng)設(shè)備正在快速融入到人們的日常生活。新的商業(yè)模式——移動(dòng)商務(wù)正在形成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將給企業(yè)的宣傳營(yíng)銷帶來翻天覆地的革命。
精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客戶，不花一分冤枉錢做最好的宣傳，是每一個(gè)商家的夢(mèng)想；同樣，隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)好的商品或服務(wù)，花最少的錢獲得最好的體驗(yàn)，也是每一個(gè)客戶的夢(mèng)想。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，商家可以通過短信、彩信這樣的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)精確宣傳，但這種方式雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)用，但獲得用戶的接受和認(rèn)可卻較難。同時(shí)，這樣的宣傳模式對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊，原本正常的短信宣傳卻得不到正常的認(rèn)識(shí)，經(jīng)常讓接收的用戶添堵，也讓商家為難。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以用戶的位置、機(jī)型、時(shí)間等信息為基礎(chǔ)，結(jié)合個(gè)人的習(xí)慣再現(xiàn)用戶狀態(tài)、分析用戶需求，為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費(fèi)者素描畫像，讓商家的夢(mèng)想成為了現(xiàn)實(shí)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼承了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的特征與優(yōu)點(diǎn)，雙向互動(dòng)更加方便，海量的用戶自由下載安裝使用的應(yīng)用程序和豐富的網(wǎng)絡(luò)富媒體內(nèi)容都給商家宣傳推廣提供了充分的載體，免費(fèi)的應(yīng)用也讓大部分使用者會(huì)容忍內(nèi)嵌的相關(guān)廣告內(nèi)容，這就給移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展打開了最關(guān)鍵的閘門。
手機(jī)特有的位置跟蹤功能，可以提高宣傳的精準(zhǔn)度。企業(yè)根據(jù)用戶的地點(diǎn)追蹤發(fā)布的信息更容易被用戶吸收。簡(jiǎn)單的說，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)兩類定向的結(jié)合，即“誰在用”和“用什么”，也就是說基于用戶信息和手機(jī)屬性的定向，和基于用戶所瀏覽的媒體屬性的定向。
同時(shí)，基于長(zhǎng)期的消費(fèi)者完整數(shù)據(jù)收集與分析，不僅僅可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)產(chǎn)品推廣、品牌宣傳和客戶關(guān)系管理，更可以幫助企業(yè)對(duì)其業(yè)務(wù)模式進(jìn)行整合優(yōu)化，成為長(zhǎng)期的營(yíng)銷平臺(tái)，可以進(jìn)行信息發(fā)布、消費(fèi)者互動(dòng)、產(chǎn)品銷售，甚至是倉(cāng)儲(chǔ)物流管理。
據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)分析，智能手機(jī)用戶花在地圖、游戲、社交等新型應(yīng)用上的時(shí)間占使用總時(shí)間的47%，平均每個(gè)用戶在手機(jī)上已安裝超過20款的應(yīng)用程序。數(shù)字廣告解決方案提供商MediaMind的最新數(shù)據(jù)顯示，該公司網(wǎng)絡(luò)中的移動(dòng)橫幅廣告平均點(diǎn)進(jìn)率達(dá)到0.61%，相當(dāng)于傳統(tǒng)方式的8倍，其中娛樂行業(yè)的點(diǎn)進(jìn)率達(dá)到1.04%為最高，其次是零售行業(yè)的0.84%。服裝、電子和汽車行業(yè)的表現(xiàn)最差，分別僅為0.05%、0.19%和0.19%。
用戶接觸信息的方式已經(jīng)改變，以用戶為核心的營(yíng)銷方式勢(shì)必要隨之而變，移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)也正在成為企業(yè)宣傳的重要選擇。美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer測(cè)算，美國(guó)的商家今年的移動(dòng)廣告開支將較2010年增長(zhǎng)48%，其中30%將被用于顯示廣告（不包括視頻）。到2012年的開支將超越目前的市場(chǎng)領(lǐng)頭羊——短信，成為全美開支最大的移動(dòng)廣告類型。2010年中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17.4億元，2012年將成為中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的爆發(fā)年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到55.2億元。
國(guó)際上已有一些知名品牌成功試水，將其業(yè)務(wù)模式和移動(dòng)媒體整合。例如，宜家將其產(chǎn)品目錄搬到了手機(jī)上，消費(fèi)者可以自由選擇搭配各個(gè)產(chǎn)品；必勝客創(chuàng)建了在iPhone上的應(yīng)用程序，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地點(diǎn)餐；日本消費(fèi)者可以在麥當(dāng)勞手機(jī)網(wǎng)站自己選擇產(chǎn)品優(yōu)惠券和使用次數(shù)，并直接用手機(jī)優(yōu)惠券在麥當(dāng)勞點(diǎn)餐和支付，麥當(dāng)勞不僅可以了解消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣和口味變化，從而有針對(duì)性地發(fā)放優(yōu)惠信息，還能及時(shí)就門店庫存較多的產(chǎn)品向附近消費(fèi)者發(fā)送優(yōu)惠券，促進(jìn)銷售。
于是，相關(guān)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在積極布局廣告市場(chǎng)。根據(jù)新聞報(bào)道，2011年6月，Google以4億美元收購(gòu)Admeld，這是繼2009年斥資7.5億美元收購(gòu)AdMob之后，谷歌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的又一次發(fā)力。另外2010年，蘋果先是收購(gòu)了Quattro無線公司，接著又推出了iAd廣告網(wǎng)絡(luò)。在中國(guó)，百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也正在布局移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用市場(chǎng)。2011年3月，搜狐推出移動(dòng)終端廣告平臺(tái)，布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)地。2011年4月，國(guó)內(nèi)首個(gè)應(yīng)用云計(jì)算移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)L-Sense誕生。包括聯(lián)想、招商銀行、安信證券、三星電子、凡客誠(chéng)品、資生堂、Benefit等公司的相關(guān)預(yù)算也在逐漸增加。
移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域即將成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。從一定程度上講，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以借助自身控制的資源，強(qiáng)勢(shì)介入該領(lǐng)域，并與億萬客戶之間達(dá)成新型的合作關(guān)系。比如，特定的客戶如果承諾接受一定量的廣告或有相當(dāng)數(shù)量的實(shí)際消費(fèi)轉(zhuǎn)化，用戶可以免費(fèi)使用運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)甚至贏利。
一般來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告可以分為以下幾種形式：
一、直接推送的短信、彩信：包括對(duì)簽約用戶或注冊(cè)用戶進(jìn)行其感興趣的廣告內(nèi)容發(fā)送，也可以為網(wǎng)站鏈接或消費(fèi)提示。這種方式直接達(dá)到用戶，內(nèi)容醒目明確，客戶目標(biāo)清晰，效果也容易評(píng)估。在日本，最大的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)DeNA其中一半收入源自廣告，諸如條形碼掃描、移動(dòng)禮券、與位置有關(guān)的搜索匹配（如搜索就近的飯店）或社交網(wǎng)絡(luò)上的品牌廣告。
二、搜索排名：在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的效果不錯(cuò)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上也有很大的發(fā)展空間，只是因?yàn)榫W(wǎng)頁大小限制要有所取舍。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式中按流量收費(fèi)很普及，按用戶耗費(fèi)流量看到的卻是自己并不關(guān)注的內(nèi)容，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿，這一點(diǎn)要特別注意。
三、頁面標(biāo)題、圖標(biāo)或懸掛式：移動(dòng)手持終端屏幕較小，每屏呈現(xiàn)的內(nèi)容相對(duì)較少，每個(gè)頁面上的位置都很重要，單位價(jià)格也比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)更高，但與之相對(duì)的也是用戶的高關(guān)注度。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用往往并不能很輕易的跳過廣告進(jìn)入另外打開的界面，達(dá)到率和滲透率都會(huì)很高。
四、植入式：移動(dòng)社區(qū)內(nèi)的廣告植入還是各種各樣的在視頻劇情、手機(jī)游戲中插入的商家產(chǎn)品或標(biāo)識(shí)，能夠達(dá)到潛移默化的宣傳效果。無論是商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等都可以成為適合的植入物，商品或品牌在視頻或游戲中也可以不再是道具而是一個(gè)角色，像《海爾兄弟》。
五、虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)式：豐田汽車曾發(fā)布一款在蘋果手機(jī)上的應(yīng)用程序，下載該程序的用戶可以用手機(jī)“在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大型電子顯示屏上畫畫”，手機(jī)就像膠水將戶外廣告和受眾黏在了一起，效果非但不再不可捉摸，互動(dòng)之下營(yíng)銷效果更是遞增。
當(dāng)然，短信營(yíng)銷也面臨一些挑戰(zhàn)需要正確面對(duì)，市場(chǎng)的成熟還需要時(shí)日，一味的單向“轟炸”也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿，效果監(jiān)測(cè)也需要完善。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告主和運(yùn)營(yíng)商需要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)為用戶提供多元化的內(nèi)容、并有效的增強(qiáng)雙向互動(dòng)，能夠與消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景密切結(jié)合，更好的更準(zhǔn)確的實(shí)施精確化營(yíng)銷行為。
